Allt går att sälja…

I takt med att miljöämnet tar större plats i media, tänjs också gränserna för hur vokabulär och argument används – inte minst i reklamens värld. Men det sker inte ostraffat. Susanne Helgeson berättar.

Inför skrivandet av mina krönikor för Ekolådan brukar jag ögna igenom mitt idéarkiv. Denna gång fastnar jag för en illrosa post-it-lapp med min handtextade uppmaning; ”kolla upp an­­mälda och fällda miljöargument i reklam”.

Konsumentverket är en av mottagarna för liknande anmälningar, Reklamombudsmannen, RO, en annan. Jag slår numret till den senare som är näringslivets självreglering och som prövar anmäld reklam enligt Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation. Hårda regler, framför allt när det gäller områden som har med barn, livsmedel och miljö att göra, vilket också gör att många annonsörer fälls för sin vilseledande argumentation. Men visst, somligt frias också.

”…med mördande reklam” så fortsätter refrängen i den gamla slag­dängan från 1940-talet som rubriken anspelar på. Med tillägget ”kom och köp konserverad gröt”. I sången var gröten gjord av vassla och sågspån och reklamen för den var lika vilseledande som när stora, välkända annonsörer idag använder argument de riskerar att bli fällda för. Som exempelvis när Vattenfall menar att ”redan nu är all el du köper av oss fossilfri” trots att företaget vid tidpunkten för anmälan hade sju kolkraftverk igång. Eller när Kronfågel säger att kycklingfärs är ­klimatvänlig. Då ryter Reklam­ombuds­mannens opinionsnämnd till och fäller reklamen som ”är förvirrande och otydlig eftersom kycklingsfärs inte alls är klimatvänlig (…) Ingen köttproduktion är klimatvänlig utan det ger en dålig påverkan på klimatet.” När alpina VM i Åre beskrivs av arran­gören som ”fossilfritt” formulerade anmälaren att ”fossilfri betyder rim­ligen fri från fossila råvaror och energi. Ambitions­nivån för VM i Åre är dock så oändligt långt från fossilfri och rubriken är tveklöst missledande.” RO höll med, menade att den genomsnitt­lige konsumenten nog förstod budskapet som att mästerskapet var just fossilfritt, och fällde därför påståendet.

De miljörelaterade anmälningarna ökar generellt och det är ord som miljö, klimat, hållbar, miljövänlig, grön, koldioxidfri, ekologisk, ut­­släpps­fri och klimatneutral som oftast används vilseledande. Bevis­kraven är högt ställda och det är i dessa fall den som säger det, som måste kunna bevisa att påståendet håller. Risken för att företag, organisationer och/eller makthavare gröntvättar/grönmålar (av engelskans greenwashing) varor och tjänster är stor. Det vill säga att de framställer något som bättre för miljön än vad det är. Alternativt leder de uppmärksamheten från något dåligt till något som ser ut att vara bra ur miljösynpunkt. Buteljerat vatten är plötsligt ”den miljövänligaste konsumentprodukten i världen” eller ”ett hälsosamt, ekovänligt val”.

Så var skeptisk och dra dig inte för att anmäla! Annars riskerar sanningsenliga klimatvänliga ord att urvattnas på bekostnad av dem som verkligen håller vad de lovar.