Rea på rea

En halvt okej tröja och prylar vi inte ens behöver. Vad är det som händer med oss i reornas tid? Susanne Helgeson förklarar.

Det är synd om människorna. Det hävdade August Strindberg i en av sina mest kända pjäser, Ett drömspel, publicerad 1902. Och jag kan inte låta bli  att fundera på vad krigarguden Indras dotter, hon som stiger ner till jorden för att uppleva människornas livsvillkor och gång på gång påpekar att det är så synd om oss, skulle ha sagt idag. 

Drömspelstanken snurrar i huvudet efter shoppinghysteriska Singles Day, Black Friday, Weekend, Week och Month följt av det lika amerikanska köphetspåfundet Cyber Monday. Och som om det inte vore nog – den gamla vanliga mellandagsrean tätt inpå. Kort sagt tänker jag med oro på konsumtionshetsen i tider när en betydligt   mer frugal livsstil borde råda. Men nehej då, shop til you drop liksom. Och även om statistiken för 2022 års koncentrerade reahandel visar att vi höll hårdare i plånboken än året innan kvarstår oron; det var ju säkert inflationens ”fel”!

Anledningen till dessa mina funderingar handlar också om varför det tycks vara så svårt att stå emot lock- priser. Och missförstå mig rätt; det är ju faktiskt bara smart att invänta rean för att köpa den där, säg kostsamma elektronikprylen du länge har drömt om – jag tänker snarare på allt det vi köper bara för att det är billigt. 

Och det är inte bara jag som undrar – detta är ett område som det forskas rätt febrilt kring eftersom det ofta är förknippat med olika typer av missbruksproblematik när vi helt enkelt inte kan låta bli, trots att vi vet att vi borde. Dopaminkicken, den vi jagar för att känna ett bloss av eufori, är en bakomliggande orsak. Forskare har till exempel kartlagt olika typer av reahandlare. Som accelerations­köparen som köper mycket av samma billiga vara – en slags ekorrtyp. Kompensationsköparen som belönar sig själv för att bli på bättre humör – i denna grupp återfinns flest kvinnor. Genombrottsköparen som plötsligt slår till på något riktigt stort och dyrt – kanske till och med något man inte hade en aning om att man skulle köpa, säg en nedsatt dykutrustning utan att gilla vatten men visst, den kan ju vara bra att ha och var ju så ­billig… Och sist men inte minst – blindköparen som ”styrs av ett ologiskt ha-begär”; hen bara grips av en stark köplust. Som när du kommer hem med en kashmirtröja i en färg du mest bara vill skratta åt, eller ännu värre, gråta över.

En amerikansk beteendeekonom förklarade så sent som i november förra året att det som gör reapriser så svåra att stå emot handlar om ”loss aversion”. Begreppet förlustmotvilja innebär att vår intuition säger åt oss att undvika förluster, en drivkraft som enligt forskningen kan vara upp till dubbelt så hög som önskan att göra vinst. Och genom att erbjuda reor utnyttjar handeln denna vår djupa känsla att inte vilja förlora – reor är på så sätt motsvarigheten till bufféer där vi ofta har en tendens att äta alldeles för mycket, helt enkelt på grund av dålig självkontroll. Mänskligt? Ja, men också ohållbart. Det är synd om människorna.

­