Ord och laddning

De flesta företag tycks jobba hållbart och klimatsmart numera. Eller? Susanne Helgeson skriver om vilseledande reklam.

I början av 2022 gick drygt 450 klimat­forskare ihop och skrev ett brev som skickades till stora
PR- och reklam­byråer. Innehållet bestod i en skarp uppmaning om att dessa dels ska sluta arbeta med fossilbränsleföretag, dels sluta sprida klimatdesinformation efter­som byråerna annars underblåser klimatkrisen. 

Brevet (som du hittar på cleancreatives.org/scientists) är unikt då det är första gången som så många forskare vänder sig till PR- och reklambranschen för att tala allvar. Och visst förstår vi varför. Idag syns ord som ”klimat”, ”hållbar”, ”miljövänlig”, ”grön”, ”ekologisk”, ”ut­­släppsfri” och ”klimatneutral” i var och varannan annons för alla typer av varor och tjänster. Kruxet är att formule­ring­arna ofta är rent vilseledande, ibland så till den grad att annon­sören ställs inför rätta. Ett fenomen som bara växer.

För att ge några av många exempel när det gäller livsmedel menade Coop för några år sedan i reklamfilmen ”Ekoeffekten” att deras ekologiska mat är bättre för miljö och hälsa än ”vanlig” mat. Överdrifter, skrämselpropaganda och rena lögner menade kritikerna. Coop stämdes, förlorade och måste betala ett miljonvite om de skulle påstå något liknande igen.

Fälldes gjorde även Kronfågel då de påstod att kycklingfärs är klimatvänlig. Reklamombudsmannens opinionsnämnd röt till och ansåg detta ”förvirrande och otydligt eftersom kycklingfärs inte alls är klimatvänlig (…) Ingen köttproduktion är klimatvänlig utan det ger en dålig påverkan på klimatet”. 

Utöver Reklamombudsmannen tar också Konsumentombudsmannen emot anmälningar och ser till att lagar och regler följs. Bland annat tog de Arla till domstol för det icke bevisade på­­ståendet att mejeriföretagets eko-mjölk skulle ha ”netto noll klimatavtryck”. För det till­taget ”vann” Arla också anti­priset Årets matbluff 2021, instiftat av konsument­föreningen Äkta vara för att ”sätta press på de livsmedelstillverkare som säljer produkter som slirar på sanningen”. 

Både ro och ko kräver att det som annonseras måste kunna bevisas och förklaras i anslutning till påståendet för att konsumenterna ska ha en chans att kritiskt värdera och kontrollera riktigheten i miljöargumenten. Ord som ”klimatsmart” och ”hållbar” får exempelvis bara användas om de kan verifieras med ”mycket betryggande bevisning”. 

När det gäller livsmedel är också för­packningarna problematiska. Nyligen menade Estrella att de använder ”430 kilometer mindre plast”. Påståendet an­­mäldes som vilseledande ur miljösynpunkt eftersom annonsören inte nämner att ”mängden minskad plastanvänd­ning är möjlig på grund av att snackspåsarna tidigare innehöll 300 gram chips men nu enbart innehåller 275 gram”.

På tal om minskat innehåll har vi konsumenter nu ytterligare ett begrepp att lära och hålla koll på: krympflation. I takt med den ökande inflationen är detta matindustrins knep att ta lika mycket betalt men att minska förpack­ningarna. Brämhults juicer, Slotts senap, GB:s daimstrut och Arvid Nordquists kaffe är bara några exempel. 

Som kritisk konsument har man sannerligen fullt upp i dessa tider.